行銷和業務

「行銷」與「業務」有什麼差異,這是一項很重要的課題。有許多人以為「業務」就是「行銷」,其實這是很大的錯誤及差距。

嚴格說來,業務只是行銷的一環,是行銷範疇中的最後步驟。換言之,可以說「行銷」是戰略,「業務」是戰術。甚至於《孫子兵法》中都強調戰略的重要性:所謂的「不戰而屈人之兵」,「知己知彼,百戰不殆」,在在都說明了行銷的重要及必要性。

許多企業在近幾年來發現經營實在是非常辛苦,因為不再是只靠強勢業務就能取勝。反而有不少新崛起的企業能在短期內攻城掠地,卻都是仗著對市場的了解和敏銳的反應而取勝,所以說「市場資訊」就是指市場規模、商品趨勢、消費結構、消費需求、商品結構、商品力、政策法律的規定及競爭狀態等訊息。

身為一個企業的CEO,應重視這些市場資訊的收集、分析、運用,方能有效的制定企業的經營策略方向,而不致陷入過度主觀或瓶頸中。比如:在某一業態中,我們是否深切了解所欲進入的市場之市場規模和機會點。若能清楚的知悉,就會進行有效的企業或商品定位,再由此定位確定目標市場,而著手商品規劃和進行商品化的動作。

這步驟的考量絕不是人云亦云或自我認定可及的,因為今後在市場上的勝負乃取決於誰最了解市場,而不是誰堅持些什麼。

我們可以發現近幾年在台灣的消費市場有許多變化,就消費趨勢來看,誰也料不到過去可以掌握市場的人會在短短的一、二年中失去優勢。這並不是說這些企業不努力經營,而是這些企業忽略了市場資訊的結構性變化使然。相信大家若看到商業週刊近五年來的社會話題和趨勢的排行榜,就可得到印證。

有人說,這是一個資訊戰的時代,確實是如此的。因為這個時代在任何一個業態中,商品的同質化程度是愈來愈高,差異化的訴求已相當困難,因此如何有效掌握市場將是勝負關鍵。而在市場掌握上就是資訊的整建,過去台灣的經營環境及優勢實在是不少,因此就使得不少的企業忽略,甚至於認為無此必要。但這種狀況已不復存在,因此身為CEO的人就應正視市場資訊的整建。

最近吾人所輔導的企業之CEO在經過整建資訊後發現,原來其過去企業內多數人的堅持是錯誤的,因為大家都把注意力放在熟悉的市場,而該市場只是市場規模中的少數,卻又是大家都進入的局部市場,因此無怪乎經營得很辛苦而且成長有限。經過調整之後,竟然在去年一季中就獲得顯著的成長進步,這很明顯的就是在所有資訊條件不變,而只是重視市場資訊的分析運用,就立即有明顯的改善。

另外一個個案是,經營者非常重視市場資訊的收集,因此在商品規劃上就特別的重視,使其企業能在2年中成長4倍,這又印證了市場資訊對經營決策的影響。

因此,我們可以說,在快速變化的經營環境中,CEO的決策品質應建立在資訊整建的快速、正確、完整,方能在眾多競爭中超前於人家。