品牌+通路奠基 歐德遍地開花更快更遠
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經營品牌和通路奠定基礎
台灣系統傢俱業已從藍海市場進入紅海市場,作為歷史見證者的歐德卻還能穩居全台最大系統傢俱通路商的地位,並且只進不退,它是怎麼辦到的?
提到系統傢俱,人們第一個想到的多是歐德。歐德(Order)這個品牌,之所以能夠讓人印象深刻,首要原因就是歐德創辦人陳國都當初在催生它時,就明確要好好經營品牌與通路,並把歐德定位成行銷導向的服務業。
以品牌經營而言,有別於傳統傢俱業者都在競逐OEM、ODM的紅海市場,歐德是區隔化地投入新興的、以模組化概念經營系統傢俱的藍海市場。
歐德這個品牌,是走有品味與設計感的簡約風格。80%的板材、五金、配件等原料都是從講究環保的歐洲與講究品質的德國進口,為的就是打造高品質的綠色居家環境的品牌形象。
以內創機制擴大通路
以通路經營而言,有別於傳統傢俱業者都是以孤家店模式經營,歐德是區隔化地投入連鎖經營。只是創立之初,以連鎖加盟模式來展店,付出了營收大起大落的慘痛代價,後來就收回加盟店,改以直營模式來展店。
但是以直營模式來展店,總是總部在疲於奔命,各店卻抱持吃大鍋飯心態,沒有積極戰鬥力,導致展店展到第7家就頓足不前。為此,陳國都是導入陳宗賢教授倡導的內部創業制度來應對。
歐德的內部創業制度,是各店的資產設備(包括租金、裝潢、展示)由總部百分之百出資,各店只要出人力成本就好。之後,各店若有賺錢,則店長拿15%,總部拿10%,其餘75%由全台四區的區副總統籌分紅。
內部創業制度,講究自主經營,自負盈虧,業績衝得愈高,獎金就領得愈多。個人收入與業績表現直接掛勾連動,果然就提高了各店人員的戰鬥力,從而帶動歐德業績每年成長30%,展店數也突破7家的瓶頸,迅速邁向10家、20家、30家大關,並在2013年11月迎來100家的里程碑。
以口碑行銷擴大市占
以行銷導向而言,有別於傳統傢俱業者有價格不透明、服務有限、商品品質良莠不齊的通病,歐德是以「透明化、服務化、品質化」為宗旨來做差異化行銷。
因為商品原料來自德國,就意味著有品質保證;來自歐洲,就意味著符合環保標準,當商品對了,業務設計師就敢推薦。
再加上業務設計師推薦商品的心態不是把客戶當肥羊宰,而是真正為客戶著想。客戶確實感受到歐德服務的用心,使用後也感到滿意,就會客戶介紹客戶,藉由口碑相傳,拉動歐德的業績蒸蒸日上。
目前歐德的業績占比中,有三成都是來自客戶的口碑行銷,就意味著即便歐德不打廣告,也有三成的業績會自動找上門。
再者,因為傢俱是耐久財,按理說,再購率應該不高,但是因為歐德做到客戶滿意,做到售前、在位、售後服務,做好客情經營,因此客戶不只有介紹客戶,也經常再次回購。
以善的循環激勵與優質化團隊
歐德之所以能夠做到客戶滿意,很大一個原因就是陳國都啟動了「善的循環」。所謂「善的循環」,就是陳國都把歐德員工都視為家人一般寵愛,不吝於獎、賞、揚。
陳國都把歐德員工都視為家人一般寵愛,上行下效之下,歐德員工就會把客戶都視為家人一般寵愛。而客戶感受到被寵愛,滿意度自然就高,隨之,再購或介紹客戶的頻率就高。這就是所謂「善的循環」帶來的效益。