建構CRM的七大關鍵

無論公司如何想將顧客關係管理（CRM）弄好，到最後，幾乎還是會有過半的CRM建置計畫遭到失敗。

CRM最後做不好，並不是因為不小心，或是卡在程式寫不出來。技術問題，往往是整個計畫中最好解決的一個部分。通常是人和流程的因素，使得整個計畫延宕或流產。

以筆者的經驗來說，在接手e化專案前，必定從人和流程的問題上開始。若是這兩項因素都處理好，e化專案就成功了一半。

筆者相信所有人在一開始都抱定「只許成功，不許失敗」的決心，但是最後還是有一半的人失敗了。看著許多人花了很多錢，最後還是失敗，不禁使人好奇地問︰

「當初為什麼要建構CRM系統？」

「將CRM導入公司，目的是希望改變什麼？或是改善什麼？」

很多人往往花了很多錢，也花了很多時間在討論系統該如何建構，但是背後的人和流程面卻沒有深入去探究CRM與整個企業流程之間的關聯性，以致最後系統雖然做出來了，卻與公司的作業流程格格不入。

CRM與企業e化一樣，都是協助公司經營更有效率的工具。

雖說「工欲善其事，必先利其器」，但是那個「事」是什麼？就必須在CRM導入前確認出來，否則不知「事」，如何以「器」利之？

導入CRM成功的七大關鍵

第一︰妥善計畫

一般來說，所有問題最大的都是在事前沒有做好詳盡的規劃。

規劃，不是單單針對系統該怎麼設計，需要投入多少人力、物力、財力而已。若是CRM是為了協助公司處理事情，那麼事前的規劃就必須涵蓋到整個公司，從公司的需求點著手，從著手點設定目標，再進一步推斷達成目標所需要的各項條件。

舉例來說，今天如果要蓋大樓，必定不能只是討論大樓的建築結構。大樓要建好，除了本身的結構要堅固之外，還要思考：大樓如何與社區的建設計畫相結合、如何與生活機能作搭配、污水處理要怎麼做、道路規劃要怎麼做等種種與外在環境息息相關的條件。

這些都是一棟規劃完善的大樓必須要思考的面向。

美國研究機構Gartner研究指導長Beth Eisenfeld也指出，CRM計畫會失敗，最大問題就在沒有事前規劃好。

Eisenfeld進一步指出，CRM會失敗，都是因為人、流程、企業內政，這三點因素在作祟。

若是在建置CRM之前，能夠先從組織內部開始，從人和流程的環節中先達成一致的共識，並清楚地讓大家知道，CRM如何能夠幫助公司得到預設的報酬，這樣成功機率就很高。

第二︰以結果導向的方式思考

當人的問題解決了，接下來就要定義出建構CRM要達成哪些目的。這就是「工欲善其事」中的「事」。

有了清楚的目標，就有了建置CRM的意義。要從公司想要改善的目標先著手，再從結果去與CRM的功能相結合，然後推敲出公司如何透過CRM的幫助來改善公司與客戶之間的種種關係。

建構CRM是一件吃力不討好的事情。若是辛苦地將系統做出來，卻不清楚它的用途，不是一件很荒謬的事情？

筆者建議，CRM系統往往都是針對客戶資料做管理和分析，因此系統本身就必須包含客戶的各種資料，並且能夠從中去分析出一些幫助公司改善客戶關係的答案。

第三︰爭取使用者的支持

如果公司的員工不想要用它，那何必浪費時間和金錢做一些「顧人怨」的事情？

企業若要導入CRM系統，就代表公司的作業流程會需要做某種程度的改變，而這些改變往往與人息息相關。

除非公司有決心進行大刀闊斧的變革，將作業流程改變，甚至將人的想法和習慣都改變，否則問題又會回到原點，CRM還是CRM，人還是人，作業流程和規矩都沒變，就算導入了CRM系統，任憑其閒置的時間肯定高過於被利用的時間。

因此，導入CRM系統的初期，公司上下一定要取得共識。在作業流程的部分，一定要進行討論。若是不需要全公司參與，至少使用CRM系統的相關人員和單位都要發表他們的意見。

第四︰設定目標，找出可以改善的流程

人的問題解決了，之後的問題就簡單許多。

接下來就要針對公司希望改進的地方進行討論，並且試圖從CRM系統找出解決方案。花了錢導入CRM系統，卻不知道要改善公司的哪個工作環節，這樣不是很匪夷所思？

因此，清楚的定義出所要改善的環節，是導入CRM系統前很重要的一個步驟。

舉例來說，若是原本查閱客戶資料的工作很耗時間，導入CRM系統的目的就是要幫助員工快速調閱出哪些客戶是貢獻度最高的客戶，或是找出哪些客戶已經很久沒有來往。這些都是可以幫助公司節省時間、增加銷售機會的方案。

有了清楚的目標，再來導入CRM就很有價值。千萬不要讓公司浪費時間和金錢，只是為了要擁有一套CRM系統。

第五︰知己，比知彼更重要

很多公司宣稱自己的CRM系統可以幫助企業快速地找出潛在客戶，也可以透過CRM系統增加銷售的機會。

的確，CRM系統可以幫助企業做到上述情境，但是賣系統的業務員卻沒有告訴他們的客戶，要做到上述情境，背後所需投注的財力與時間。

天下沒有白吃的午餐，電腦並不會自動判斷出哪些客戶是潛在客戶，哪些客戶是貢獻度最高的客戶。要讓電腦做到這一點，需要公司提供龐大的客戶交易資料。

如果公司過去並沒有將客戶資料電子化，那麼就算投資了一套價值不斐的CRM系統也枉然。因為公司沒有建立完整的客戶資料，它就無法立刻幫助公司做到所有CRM系統所承諾的事情。

很多公司導入CRM系統之後，才發現原來還有很多工作要做。CRM與ERP一樣，都是需要在系統後端有一個龐大的交易資料庫，如此，它們的分析和統計功能才能發揮出來。因此，一般公司往往是導入CRM系統之後，才發現他們沒有足夠的條件進行客戶資料分析。

動作快的公司會立刻著手將資料一筆一筆地輸入電腦，但是將龐大的交易資料打入資料庫需要相當長的時間，很多公司因為看不到立竿見影的效益，就乾脆捨棄不用，因此數百萬的投資就這樣被棄置。

這是因為公司本身並不清楚自己還有什麼條件不足，便急著想要做認識別人的事情。這是很不明智的舉措，千萬要注意。不妨參考專業e化顧問的意見，了解CRM能夠成功的各項條件。因為這些細節是推銷CRM系統的業務代表不會告訴公司的地方。

因此，不管做什麼事情，要成功，都要先從自己開始。凡事「反求諸己」總是對的。換言之，做任何事情都不要急，慢慢地將事情成功的種種因素都具備了，最後就會水到渠成。

第六︰回歸基本面，將本位主義放一邊

很多人會因為部門之間的種種人事糾紛，藉由e化的名義大作文章。這樣的問題，特別存在於行銷部、業務部與客服部之間。

每個企業都免不了會遇到「本位主義」的對立問題，彼此都會為了自身的利益在組織內大搞部門之間的內耗鬥爭。特別是在CRM系統建置期間，通常需要各部門之間的配合，而彼此間的不合，或是過度的自我保護而形成的部門間對立，或是有意無意的「挖牆腳」，都會造成CRM推動的最大障礙。

當大家都忙著構築部門間的「壁壘」時，不妨回到基本面上來想想，有什麼東西比贏得客戶的信賴和長期支持更有價值？

很多人會為了保有既得的短期利益，寧可犧牲對公司有利的長期利益，而客戶往往就在各部門忙著內鬥時，悄悄地投入競爭對手的懷抱。因此，以公司的利益為出發點，回到CRM的基本面來討論事情，才對公司「提供好的顧客關係管理」最具建設性。

第七︰慎選方案

當所有與人及作業流程有關的問題都解決了，最後一個階段便是開始建構CRM系統。

一般來說，CRM系統的建構方案有三種︰一是DIY自己寫；二是外購已經寫好的系統；三是找ASP（Application Service Provider）租用他們的服務。

這裡就沒有哪種方案是最好的問題，要依企業的需求而定。只要能夠實際幫助公司解決問題，只要能夠幫助公司降低費用成本、提高效率，無論採用哪種方案都可以。

再一次提醒，CRM是輔助企業的工具之一，也可以是公司的一個經營策略，但是最終還是要以公司的利益為重。記得，是公司利用CRM，而不是公司被CRM利用了！