CRM的本質

CRM（Customer Relationship Management；客戶關係管理）正成為時下企業經營的焦點，愈來愈多企業考慮建構並整合CRM系統，透過系統的整合來提升自己的競爭力。

但是就許多建構系統的角度來說，最容易忽略掉的還是人。其實，科技只是協助人力的效率工具，並非取代人力而做的解決方案，因為科技要做得好，也需要人性。

需要修正的觀念

對於科技的概念，我們往往容易掉入見樹不見林的窠臼中，以為花了錢設計CRM系統，公司的行銷力就會提升。殊不知客戶會上門，絕非衝著公司的CRM系統而來，因此看待CRM，還是要從CRM的基本精神看起。

首先，我們必須體認到，CRM系統的確可以幫助我們節省不少時間，我們可以透過電腦提供的分析數據、統計報表及銷售分析圖來支援公司的各項需求，可是，若是公司員工沒有配合政策來服務客戶，那麼CRM便永遠只是一個企業級的高級玩具，無法實際的支援業務，無法用來提升服務品質。

CRM的基本面是什麼

若是要使顧客滿意度提升，就必須在各層面上使客戶感到滿意。為此，是不是就需要透過系統才能達成？當然不是！

因為若是需要透過系統才能達成，在沒有CRM系統的時代，客戶關係管理就不存在。但是事實並非如此，就算沒有CRM系統，公司一樣可以將客戶關係管理做好，在這樣的氛圍下，CRM其實就是一套公司服務客戶的流程與系統，而非單指一套資訊系統。

筆者曾經研究過一個專案，專案背景是A公司導入一套資訊系統，其中有一部分與客戶銷售系統分析有關。

A公司是零售業，其主力產品是充電性電池。公司前一陣子導入了各項系統，包括CRM系統，在花了不少費用之後，系統也建構完成，報表都能依照公司需求產生。根據系統分析出來的結果，公司也確實找到了他們的有望客戶群，也分析出周轉率高的產品，但是公司的業務狀況仍舊沒有改善。經歷一段時間之後，公司的經營者忍受不住，想要找出問題來，在請了顧問評估後，終於找到了問題的癥結：員工的態度。

若是站在系統的角度來看，這套e化系統是很成功的，因為該產生的報表都有了，該完成的元件都有了，公司也借重這套系統的功能提升了銷售分析的能力。公司還透過系統，發現了哪些客戶比較傾向於購買哪些類型的電池，哪些電池在哪個通路的銷售情況不佳。

但是在人事的部分，A公司卻沒能跟上客服的高品質腳步，以致公司雖然有一套不錯的銷售分析系統，可以統計出公司的銷售情況，但是公司的業務和客服人員態度太差，使得客戶上門採購的興致缺缺。

A公司的問題並不是技術面的問題無法突破，而是員工的態度沒有良好的服務精神。

與客戶關係的建立及經營，就是CRM成功與否的基本面。

當然，A公司只是眾多服務品質不好的一個例子，相同的例子不勝枚舉。然而，最重要的是，無論企業要怎麼電子化，最大的困難並不是在技術上，而是在人力上。若是要將客戶關係管理做好，一定要從人的角度去看。有幾個地方不妨建議經營者思考：

★　我們是否清楚公司取悅了哪些客戶？得罪了哪些客戶？哪些生意即將失守？

★　哪些業代對客戶許下公司做不到的承諾？這些失信之處是否影響公司的商譽？

★　哪些業代有扮演好服務客戶的角色？對於業代的客服品質，公司是否有標準進行評量？

★　客戶的關係是否會因為業代的離去而消逝？

★　公司對於客戶的背景和潛力是否清楚？是否將資源投資在客戶關係的發展上？

★　公司員工在與客戶的應對上是否都有良好的水準及親切和悅的態度？

若是以上6個問題都有答案，那麼恭喜，貴公司的CRM已經有了一定的基礎。若是以上6個問題都無法確切回答，那麼也值得慶幸，因為公司仍有很大的空間可以發揮和改善。

若是公司無法與客戶之間建立一定的關係，那麼CRM要做好，也只是空中閣樓式的構想，並不實際。其實，撇開系統和科技，CRM就是很實際的人際關係。換言之，與客戶之間的關係建立，是不需要透過電子系統就可以完成的。若是真的要對客戶的各種狀況去作評估分析，透過CRM的模組確實可以擁有如此的便利性。

不過，若是要做好分析，是否一定就要花錢採購或設計CRM系統？其實要視狀況而定。如果公司的規模不大，用簡單的Excel和Access設計出一套小而美的系統就夠了，不需要大刀闊斧地投資一筆錢。

但若離開了與人之間的互動基礎，所謂的CRM也就不復存在。與客戶之間的關係，絕對不可能透由電腦來取代。

解決方法

當我們回歸到基本面時，答案就浮現出來而變得清楚。以下是筆者建議要注意的地方，也是筆者輔導企業建構資訊系統時會提醒的幾個人本重點：

★　既然對公司來說，與客戶之間的關係很重要，那麼業代的心態和態度就非常重要，這點我們是否有注意過？

★　我們與業代之間的關係是一種掌握的控制關係，還是一種彼此溝通了解的互動關係？

★　公司提供多少的教育訓練來提升業代與客戶之間的互動素質？

★　公司是否有一個良好的企業文化？大家是否都為著共同的願景而努力？

★　公司是否鼓勵業代服務客戶？是否有提供獎勵制度給予願意服務客戶的業代？

★　公司與客戶之間的服務品質是否已經落實到全體員工，還是只是少部分的人有這樣的認知？

★　與客戶之間的互動是否掌握了：友善、樂於助人、體諒、貼心、禮貌、同理心、良好互動的價值原則？這樣的價值原則是否有從上而下的貫徹？

★　公司是否發生過怠慢、令客戶失望、不給客戶面子、不重視客戶的情形發生？

★　業代拜訪客戶後，是否都有定期做彙報？做檢討改善的分析？

這些都是CRM應該要去著重的地方，並非僅是將客戶資料電子化而已。而且上述的重點都是無形的投資，在公司的資產負債表上看不到，卻都關係著公司與客戶之間無可取代的價值。若是將這些基本功做好，再搭配上客戶的消費習慣等銷售統計分析，公司就能提供更好的服務，將人力與電子化的搭配做到盡善盡美。換言之，唯有科技結合了人性，CRM系統才能發揮真正服務客戶的價值。