讓實體店面和電商相輔相成

2018年9月的30個月前，我開始跟著陳宗賢教授學習。陳教授不斷提醒，現在的主流不再是傳統的街邊店模式，也不是新興的電商模式，而是O2O（Online to Offline）的新零售模式。

我如何把新零售模式應用在公司品牌SO NICE的轉型上？

因為客人過去別無選擇，只能在實體店消費，因此我們只要開了店，客人有上門，我們都能賺到錢，生意很好做。

後來網路商店、購物平台興起，客人開始上網消費，實體店的生意就被網路商店搶走。即便是同一個品牌，也因為網路商店的系統並沒有與實體店的系統串接，導致客人覺得有兩個不一樣的品牌在服務他。他的會員卡只能用在實體店，不能用在網路商店。

直到現在，隨著科技進步，線上與線下的系統可以串接，虛實整合的裝置愈來愈多，才有辦法做到客人在家裡逛我們的網路商店，把一個商品放進購物車，我們的門市人員只要輸入他的電話號碼，就可得知他在我們的網路商店逛了什麼、買了什麼。他可以選擇在門市結帳。他的消費行為也會上傳到我們的虛實整合系統，供我們解析，讓我們的廣告投放更精準。

或許有人會問：「當門市與網路商店一起做，會不會互搶業績？」

其實我與我的門市人員溝通，只溝通一個基本概念：「你不要認為客人只有你一個選擇，客人在網路上有很多選擇。你今天不做網路商店，不代表別人不會做網路商店。你今天不做網路商店，別人也會搶走你的生意。因此，你不應該擔心自家的網路商店會不會跟你搶生意，你應該擔心的是別人的網路商店會不會跟你搶生意。」

新零售模式其實就是一個O2O循環。門市與網路商店之間有一部分功能是無法相互取代的。你在門市可以享受到門市的服務，可以接觸到實際的商品，可以體驗到品牌的質感。這是網路商店沒辦法給予的。這也是門市該強化的功能。你在網路商店可以上架很多商品，可以全時段服務，可以即時服務，可以讓品牌大量曝光。這是門市沒辦法給予的。這也是網路商店該強化的功能。

過去門市的功能是用來銷售，現在門市的功能應該以體驗為主、銷售為輔，銷售是在網路商店進行。

SO NICE的VIP門市業績可以成長15%，就是因為我們在網路商店精準投放廣告，運用門市限定活動，吸引網路客人到門市消費，貢獻了53%的業績。SO NICE的VIP網路商店業績可以成長73%，則是因為我們在門市推薦客人下載APP，運用網路商店限定活動，吸引門市客人到網路商店消費，貢獻了59%的業績。

我從這個數據分析發現，虛實之間是其實是相輔相成的，某一個通路的業績成長其實可以來自另一個通路的客人。這就讓我更加確定客人要的是什麼。換言之，你只給客人實體是不對的，你只給客戶虛擬也不對，你必須同時都給他，才能滿足他的需要。

我還從這個數據分析發現，O2O的人均年消費金額是純門市的1.47倍，O2O的人均年消費次數是純門市的1.81倍。可見，門市與網路商店之間沒有互搶一塊餅，反而把餅做大了。並且，我們只要給舊客人一個更方便的通路，讓舊客人能享受到我們更完整的服務，我們不需要開發新客人，業績成長就能多出50%的效能。

這也解釋了為什麼過去幾年來，我們沒有開很多門市，只有一個網路商店，我們的門市業績也能不斷成長。這也讓我更加篤定未來幾年我要繼續推動O2O循環，大量提升VIP會員的消費。

那麼如何讓O2O循環動起來？APP是核心關鍵！

我需要讓我全部的客人都下載APP嗎？不需要。我只要讓我的會員下載APP，我只要盡全力照顧好這10%~20%的超級用戶，他們就會幫我做口碑行銷，讓我的公司可以繼續獲利，繼續存活下去。

因為很多人都不喜歡我們的Sales打電話推銷，因此我們就以APP的方式來推播。當他有下載APP，即便沒有來我們的門市，在我們的網路商店也會被我們的品牌廣告圍繞住，激發購買的慾望。在此氛圍下，我們的業績成長就是必然的。

數據分析也顯示，門市原生客人有下載APP與沒有下載APP，消費金額差了2.3倍。可見，APP是引導客人進入O2O循環、不斷刺激客人消費的一個原動力。

那麼如何讓門市人員願意推薦客戶下載APP，變成O2O循環的助力，而非阻力？

我發現，你要門市人員向上門的客人說：「你不要在我們門市買，去我們官網買。」這是不可能的事情，有違人性。我也發現，我們的客人其實是需要網路服務的。那麼我怎麼讓門市人員願意做這件事情？

我建立了符合人性、利潤共享的推薦人制度，亦即客人下載APP，只要是門市人員推薦他下載的，不管這個客人是在門市消費或是在網路消費，我都讓他有業績獎金提成，如此，他就願意盡力去推廣。

我也落實門市的教育訓練，每年4次，每次都不厭其煩地宣導O2O循環的好處，同時不斷以新的數據來佐證。

因此，推行至今，門市人員都會鼓勵上門的客人上網去買。這在實體零售業是罕見的事情。我們剛開始做網路商店與APP時，因為違背實體零售業的經營模式，執行團隊的反彈聲浪很大，營業額只有數十萬元，但是我還是堅持不斷的修正、不斷的宣導、不斷的推廣，因此現在能苦盡甘來，營業額已達上千萬元。

我在SO NICE做的新零售模式的轉型，核心精神只有一個：「客人在哪裡，我的服務就在哪裡。」

我深刻體會到，新零售的環境下，企業存亡的戰爭其實是速度的戰爭。這個速度指的不是競爭者的速度，而是客人對服務的期待。

誠如陳宗賢教授的一再提醒，現在淘汰你的絕對不是你的競爭者，而是你的客人。

你的客人在轉變，你和你的競爭者若是沒有跟著轉變，就會一起被淘汰。如果你只在意你的競爭者，而不在意你的客人，終有一天，你也會很錯愕地被你沒注意到、突然冒出來、能滿足客人需求的跨業競爭者取代。中國大潤發贏了對手卻輸給時代的售股案就是值得我們警惕的案例。