市場主導權的轉換

世局變遷，21世紀的商務往來模式愈來愈多元。市場的主導權亦隨著商業競爭模式的改變，轉換到消費者手上。

曾幾何時，市場由廠商主導的時代變成了消費者主導的時代。過度的價格競爭，市面上的商品已經逐漸同質化，價格也趨向統一，甚至成了贈品，變成無價商品。

消費者被廠商教育得精練，愈來愈懂得4P的行銷策略，廠商玩的把戲，消費者愈來愈清楚，也愈來愈懂得只要有耐性，廠商與廠商之間一定會因為競價而如火如荼的廝殺，最後消費者再來撿便宜。

廠商的利潤空間受到了無比的壓縮，為了生存，必須出奇招，否則很快就會被競爭對手趕過去。

廠商對於過去所倡導的行銷4P策略，在現今這個什麼都可以送的時代，已經無「地」放矢。

過去消費者要看商家的臉色，商家賣什麼，就只能買什麼。因為商品的選擇性少，價格和款式都沒有選擇的餘地，消費者永遠居於下風，除了價格沒有議價空間外，東西買了不能用，還要看商家高不高興，不高興就來個「銀貨兩訖，恕不退貨」。


資訊透明化

如今因為Internet（網際網路）的普及，很多過去消費者所不知道的資訊已經透明化，讓消費者變得更聰明，也變得更懂得保護自己。市場就在這個「資訊透明化」的驅使下，給予消費者許多過去不曾擁有的權力，如今的市場已經變成消費導向的市場（Consumer-Driven Market）。

今天如果一筆生意要成交，商家就要取悅消費者，讓消費者感到「價」超所值，否則不需要多久時間，生意就會日益慘澹，最後門可羅雀，關門大吉。

今天消費者除了要比價格之外，還要比售後服務。這麼一來，對於不諳此道的商家而言，就是一個極大的生存威脅。今天的市場策略，一定要著重在附加價值的提供。

如果店中陳列的商品和別家陳列的商品一樣，我們憑什麼要求消費者相信，我們的東西比別人好？說實在的，當商品的功能與價格都差不多時，消費者去哪裡買都一樣，如果我們還想吸引消費者上門，就必須了解，我們能夠提供給消費者的東西不只有商品本身而已，還有它的附加價值，並且它的附加價值一定要高。


高附加的時代來臨

這就不禁使人想問，什麼叫作「附加價值」？

附加價值往往是眼睛看不到且難以量化的「質」。這個質的具體表現如下：

1. 客戶服務態度
2. 附加價值
3. 產品售後保證

這些感覺得到卻無法實際量化的「價值」已是現在消費者所重視之處。但是這些「價值」卻很難在公司的財務報表中出現，也無法量化成具體的數字，因此很難受到經營者的重視。

可是，這些看不到的「價值」背後，往往是決定公司是否能夠繼續爭取到消費者支持的「無形資產」，若要換成大家所熟悉的語言，這些「無形資產」就是所謂的商譽、品牌、通路。


沒有消費忠誠度的時代該如何留下客戶

過去大家相信只要產品好，就會贏得客戶的信賴，取得客戶的忠誠度，因此行銷4P策略幾乎與消費忠誠度劃上等號。可是，在這個消費導向的市場，客戶已經沒有所謂的忠誠度了。消費者會願意上門來購買商品，動機僅剩下兩個：價格、服務態度。

今天若是想要消費者來光顧，或是想要消費者來與自己簽下合作或服務合約，能夠奏效的招數大概只剩下兩招：

1. 壓低價格，用更低的價位來爭取客戶上門消費
2. 提高服務品質，使客戶感覺到被尊重與受到售後保障

今天消費者的消費能力比以往來得高，因此價格對於大多數消費者而言，不是很大的問題。根據消費者市場的調查統計，真正對商品價格敏感的消費者大約占所有消費群的20%，大多數消費者對於價格並不太敏感。

既然大多數消費者對於價格並不太敏感，那麼大多數消費者對於什麼比較敏感？答案是服務態度。

 

你的價值決定價格

正如今天到美髮院燙髮、護髮的女性，對於花上數千元燙髮、護髮並不會很在意，但是對於美髮師的態度就會很在意。

又如筆者喜歡到處品嚐各類美食，曾有一次經由朋友介紹，到某家知名的義大利餐廳用餐，用餐的價格不菲，一個人就要上千元。筆者在意的倒不是花1000多元去吃一頓飯，而是服務生的態度實在太差，就算食物的味道不錯，但是用餐的感覺不好，自己就無論如何也無法感覺到餐點的可口，自此之後就不願再去消費。

反過來，另一個地方，每套餐的價格以1000元起跳，雖然食物品質不算是極品，但是因為服務態度真的很好，自己便二度造訪，甚至帶著友人一同去品嚐這高「品質」的用餐氣氛。

再如筆者曾經為了一套PDA的售後維修服務，對某家廠商的服務態度大打折扣。因為一套高階PDA的機件故障了，廠商竟然不願對自家的機件故障負責，甚至要消費者自掏腰包修理，最後還是筆者拿了1000多元修理了故障的機件。

要消費者付費修理並不是最大的問題。最大的問題是，廠商對於自己的問題不承認，甚至將過錯推諉至消費者身上。

以上2個負面經驗，給予筆者一個深刻的印象，那就是消費者不願再與商家互動的最主要原因，並不是他們的產品不好，而是服務態度實在太差。

由此可見，真正能夠掌握消費者再度消費的動機不在商品本身，而在那看不見的服務「品質」，而這就是「附加價值」。

服務品質的好壞，對於消費者給予商家的評價有著莫大的關係，因為消費者的評價，無形之中，形成了眾口鑠金、牢不可破的「商譽」，而商譽本身就會形成消費者心中的「品牌」。

今天一家企業要使消費者不再登門購物，最快的方式並不是賣很差的東西，而是只要不將客戶當一回事，客戶就不會再上門了。


易令消費者反感的事情

筆者建議，千萬不要將客戶當成鍛鍊品質的煉金石。將客戶當成鍛鍊品質的煉金石，眾矢之的的一定是服務態度不好的商家。

根據美國研究機構eMarketer於2002年公布的調查報告顯示，美國消費者於2001年中，取消原東家的服務關係，轉向競爭者的幾個產業，如下：

信用卡公司：46%
銀行帳號：43%
網路撥接公司：32%
電話公司：30%
手機電信公司：22%

從這些產業的特質來看，他們幾乎都是服務性的產業，本身所提供的商品，幾乎其競爭對手也都擁有，因此在商品同質化程度相當高的情況下，能夠彼此間一較長短的「用兵之地」就只有服務品質。

信用卡公司的消費者最容易投向競爭者懷抱的主要原因，就是他們處理客訴案件時的態度與時間性。信用卡公司的客服人員是否真正用心在排解客戶的困難，還是隨意地推託佯稱，給予客戶相當的挫折感，都會成為客戶心中評價信用卡公司好壞的主要指標。

銀行的服務態度也是一樣。若是希望客戶能來開戶，開戶後能否繼續提供客戶高品質的服務態度，會是決定客戶是否願意繼續與銀行往來的主要原因。若是品質不好，說實在的，A銀行的支票帳戶與B銀行的支票帳戶提供的服務都一樣，客戶當然會選擇他們感到受尊重的地方去走動。

其他的電信業者所提供的服務品質好壞，在消費者心中所產生的感覺，亦復如是，筆者也就不再贅言。

不過，真正要與大家分享的經驗就是，消費者最在意的事情已經不是價格了，而是服務品質。只要商家能夠抓住客戶的心，就一定能夠抓住所謂「消費者的忠誠度」。

因此，如果想在21世紀的商業競爭中拔得頭籌，一定要記得財務報表中看不到的「無形價值」，它對於企業能否成功經營的策略應用上有著無比的重要性，願大家在規劃年度營運計畫中將客戶滿意度列為重點之一！