了解客戶取消服務的原因
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市場主導權的轉換
世局變遷,21世紀的商務往來模式愈來愈多元。市場的主導權亦隨著商業競爭模式的改變,轉換到消費者手上。
曾幾何時,市場由廠商主導的時代變成了消費者主導的時代。過度的價格競爭,市面上的商品已經逐漸同質化,價格也趨向統一,甚至成了贈品,變成無價商品。
消費者被廠商教育得精練,愈來愈懂得4P的行銷策略,廠商玩的把戲,消費者愈來愈清楚,也愈來愈懂得只要有耐性,廠商與廠商之間一定會因為競價而如火如荼的廝殺,最後消費者再來撿便宜。
廠商的利潤空間受到了無比的壓縮,為了生存,必須出奇招,否則很快就會被競爭對手趕過去。
廠商對於過去所倡導的行銷4P策略,在現今這個什麼都可以送的時代,已經無「地」放矢。
過去消費者要看商家的臉色,商家賣什麼,就只能買什麼。因為商品的選擇性少,價格和款式都沒有選擇的餘地,消費者永遠居於下風,除了價格沒有議價空間外,東西買了不能用,還要看商家高不高興,不高興就來個「銀貨兩訖,恕不退貨」。
資訊透明化
如今因為Internet(網際網路)的普及,很多過去消費者所不知道的資訊已經透明化,讓消費者變得更聰明,也變得更懂得保護自己。市場就在這個「資訊透明化」的驅使下,給予消費者許多過去不曾擁有的權力,如今的市場已經變成消費導向的市場(Consumer-Driven Market)。
今天如果一筆生意要成交,商家就要取悅消費者,讓消費者感到「價」超所值,否則不需要多久時間,生意就會日益慘澹,最後門可羅雀,關門大吉。
今天消費者除了要比價格之外,還要比售後服務。這麼一來,對於不諳此道的商家而言,就是一個極大的生存威脅。今天的市場策略,一定要著重在附加價值的提供。
如果店中陳列的商品和別家陳列的商品一樣,我們憑什麼要求消費者相信,我們的東西比別人好?說實在的,當商品的功能與價格都差不多時,消費者去哪裡買都一樣,如果我們還想吸引消費者上門,就必須了解,我們能夠提供給消費者的東西不只有商品本身而已,還有它的附加價值,並且它的附加價值一定要高。
高附加的時代來臨
這就不禁使人想問,什麼叫作「附加價值」?
附加價值往往是眼睛看不到且難以量化的「質」。這個質的具體表現如下:
1. 客戶服務態度
2. 附加價值
3. 產品售後保證
這些感覺得到卻無法實際量化的「價值」已是現在消費者所重視之處。但是這些「價值」卻很難在公司的財務報表中出現,也無法量化成具體的數字,因此很難受到經營者的重視。
可是,這些看不到的「價值」背後,往往是決定公司是否能夠繼續爭取到消費者支持的「無形資產」,若要換成大家所熟悉的語言,這些「無形資產」就是所謂的商譽、品牌、通路。
沒有消費忠誠度的時代該如何留下客戶
過去大家相信只要產品好,就會贏得客戶的信賴,取得客戶的忠誠度,因此行銷4P策略幾乎與消費忠誠度劃上等號。可是,在這個消費導向的市場,客戶已經沒有所謂的忠誠度了。消費者會願意上門來購買商品,動機僅剩下兩個:價格、服務態度。
今天若是想要消費者來光顧,或是想要消費者來與自己簽下合作或服務合約,能夠奏效的招數大概只剩下兩招:
1. 壓低價格,用更低的價位來爭取客戶上門消費
2. 提高服務品質,使客戶感覺到被尊重與受到售後保障
今天消費者的消費能力比以往來得高,因此價格對於大多數消費者而言,不是很大的問題。根據消費者市場的調查統計,真正對商品價格敏感的消費者大約占所有消費群的20%,大多數消費者對於價格並不太敏感。
既然大多數消費者對於價格並不太敏感,那麼大多數消費者對於什麼比較敏感?答案是服務態度。
你的價值決定價格
正如今天到美髮院燙髮、護髮的女性,對於花上數千元燙髮、護髮並不會很在意,但是對於美髮師的態度就會很在意。
又如筆者喜歡到處品嚐各類美食,曾有一次經由朋友介紹,到某家知名的義大利餐廳用餐,用餐的價格不菲,一個人就要上千元。筆者在意的倒不是花1000多元去吃一頓飯,而是服務生的態度實在太差,就算食物的味道不錯,但是用餐的感覺不好,自己就無論如何也無法感覺到餐點的可口,自此之後就不願再去消費。
反過來,另一個地方,每套餐的價格以1000元起跳,雖然食物品質不算是極品,但是因為服務態度真的很好,自己便二度造訪,甚至帶著友人一同去品嚐這高「品質」的用餐氣氛。
再如筆者曾經為了一套PDA的售後維修服務,對某家廠商的服務態度大打折扣。因為一套高階PDA的機件故障了,廠商竟然不願對自家的機件故障負責,甚至要消費者自掏腰包修理,最後還是筆者拿了1000多元修理了故障的機件。
要消費者付費修理並不是最大的問題。最大的問題是,廠商對於自己的問題不承認,甚至將過錯推諉至消費者身上。
以上2個負面經驗,給予筆者一個深刻的印象,那就是消費者不願再與商家互動的最主要原因,並不是他們的產品不好,而是服務態度實在太差。
由此可見,真正能夠掌握消費者再度消費的動機不在商品本身,而在那看不見的服務「品質」,而這就是「附加價值」。
服務品質的好壞,對於消費者給予商家的評價有著莫大的關係,因為消費者的評價,無形之中,形成了眾口鑠金、牢不可破的「商譽」,而商譽本身就會形成消費者心中的「品牌」。
今天一家企業要使消費者不再登門購物,最快的方式並不是賣很差的東西,而是只要不將客戶當一回事,客戶就不會再上門了。
易令消費者反感的事情
筆者建議,千萬不要將客戶當成鍛鍊品質的煉金石。將客戶當成鍛鍊品質的煉金石,眾矢之的的一定是服務態度不好的商家。
根據美國研究機構eMarketer於2002年公布的調查報告顯示,美國消費者於2001年中,取消原東家的服務關係,轉向競爭者的幾個產業,如下:
信用卡公司:46%
銀行帳號:43%
網路撥接公司:32%
電話公司:30%
手機電信公司:22%
從這些產業的特質來看,他們幾乎都是服務性的產業,本身所提供的商品,幾乎其競爭對手也都擁有,因此在商品同質化程度相當高的情況下,能夠彼此間一較長短的「用兵之地」就只有服務品質。
信用卡公司的消費者最容易投向競爭者懷抱的主要原因,就是他們處理客訴案件時的態度與時間性。信用卡公司的客服人員是否真正用心在排解客戶的困難,還是隨意地推託佯稱,給予客戶相當的挫折感,都會成為客戶心中評價信用卡公司好壞的主要指標。
銀行的服務態度也是一樣。若是希望客戶能來開戶,開戶後能否繼續提供客戶高品質的服務態度,會是決定客戶是否願意繼續與銀行往來的主要原因。若是品質不好,說實在的,A銀行的支票帳戶與B銀行的支票帳戶提供的服務都一樣,客戶當然會選擇他們感到受尊重的地方去走動。
其他的電信業者所提供的服務品質好壞,在消費者心中所產生的感覺,亦復如是,筆者也就不再贅言。
不過,真正要與大家分享的經驗就是,消費者最在意的事情已經不是價格了,而是服務品質。只要商家能夠抓住客戶的心,就一定能夠抓住所謂「消費者的忠誠度」。
因此,如果想在21世紀的商業競爭中拔得頭籌,一定要記得財務報表中看不到的「無形價值」,它對於企業能否成功經營的策略應用上有著無比的重要性,願大家在規劃年度營運計畫中將客戶滿意度列為重點之一!