行銷建立在生活中且深植人心

台灣的商業社會發展到21世紀的今天，已經逐漸從重視代工和生產的商業世代蛻變成重視行銷和包裝的商業世代。今天的台灣企業愈來愈重視行銷。

然而，行銷要能成功，僅靠業務人員努力拜訪客戶是絕對不足的，他們還需要攜帶各式各樣精美的印刷品，或是筆記型電腦，能夠隨時隨地回答客戶的提問，接下客戶丟給他們的變化球。

今天的商業社會講求的是多元化的戰鬥力，因此公司除了需要有一個強大的業務團隊之外，還需要借重行銷團隊的搭配，才能使商品的銷售更具吸引力和競爭力。

行銷講求的是密集度和大量曝光，為的是要能吸引消費者或客戶的目光，並且加深他們對於商品的印象。如果能在消費者或客戶的心中建立一個印象，公司的業務代表前去拜訪或是銷售商品時，成交機率就會相對提高。

因此，行銷講究的就是建立消費者心中對商品的認知度，以及提高商品的知名度。

如果公司行銷做得好，商品的銷售就會容易許多，業務人員也就不需要多費唇舌向消費者或客戶說明太多。在消費者心目中，知名的事物會給人帶來一種安全感和信任感，因為他們聽過，有人用過，因此自己買的時候，也就不會提心吊膽，深怕買錯東西。

這是行銷的必然結果，也是行銷和商品銷售之間的必然關係。

外商公司總是不惜成本投下相當多的行銷預算來提高其商品的知名度，作為提高市場占有率的熱身運動。

行銷的用意是，在宣傳期間，他們不在意消費者是否有用過他們的商品，他們只在意每一位消費者都聽過他們的品牌，如此，當他們有相關需求時，就會指名用他們所聽過的商品名稱，進而指定使用特定品牌。

舉個例子來說，大部分的人要買炸雞，一定都會想到肯德基，要吃漢堡，一定都會想到麥當勞，要買保濕柔軟的洗髮精，可能會想到多芬。

試問，你是否用過？沒有，但是你卻有印象，會聯想對不對？

這就是行銷成功的所在。你不見得會用，但是等到你想用時，你就可能指定要買特定、有關聯印象的品牌商品。

當然，要做到這一點，只要有一筆數千萬元以上的預算，相信任何人都可以輕易地將品牌知名度建立起來。問題在於不是每家公司都有數千萬元的廣告預算可供行銷人員來發揮他們的創意，因此如何運用有限的資源發揮最大的行銷效益？

首先，我們必須認知，並不是所有成功的行銷都需要投資大筆的資金。再者，我們必須了解，行銷的基本元素有哪些：

1. 要從事行銷，就必須先了解市場的需求點在哪裡。
2. 有了需求點的認識，就是尋找合適的商品搭配，以回應市場的需求。
3. 接著，便是鎖定我們的消費群，設計合適的宣傳方式向他們進行密集的推廣。
4. 最後，我們才透過業務代表去簽下銷售合約，或是完成銷售程序。

以上步驟中，最接近執行面的就是第三點。換句話說，就是行銷人員接觸市場的方式。

在一般的行銷方式中，我們可以粗分成實體和虛擬兩種。

實體的銷售通路，也就是我們所熟悉的店面銷售。虛擬的銷售通路，也就是近年來愈來愈受到大家重視的網站行銷和直效行銷。

根據筆者對台灣市場的認識，台灣的金融體系尚未發展成熟，因此絕大多數人仍不習慣以信用卡方式消費，仍傾向現金交易作為主要的買賣媒介。在這樣的消費習慣中，是很難鼓勵消費者透過網站進行消費的。

此外，台灣的市場，消費者的權益並未受到很好的保障，目前仍有為數相當多的售後服務並未受到賣方的背書，消費者必須直接與原廠接洽，由原廠提供售後服務，這點和國外的情況很不同。在國外，絕大多數店家是可以代替原廠提供售後保證的。

因此，台灣目前仍有為數相當多的消費者在購買商品之後就成了消費孤兒，因為原廠或是店家不願意提供售後保證，或是僅提供有限的售後保證。

消費者無法受到保障，對於所採買的貨品，自然就會格外小心，一切以親眼目睹、親自購買為原則。這樣一來，僅透過網站和照片就買東西的網路消費通路，自然就會受到消費者的質疑，而不願意擔負這樣的消費風險。

換句話說，台灣的消費者仍舊偏重在實體的通路消費，鮮少有人願意透過非實體的通路消費。不過，這樣的習慣，隨著直效行銷、郵購和電視購物頻道等新興通路的刺激，正在逐漸改變。只是這樣的改變需要時間，才會說服消費者相信「虛擬」的消費通路是有保障的。

把握實體行銷通路

因此，重視實體行銷通路，在今天的台灣社會仍是主流，亦是賣方與消費者接觸的最大通路與管道。因此，店面的行銷、促銷等文宣品，必須重視。現代人也會注意附近店家的動態，看看最近的促銷方案。

因為實體的店面可以將展示、行銷、促銷、交易等動作一次完成，發揮出最大的銷售效益。但是若是守在店面中，也僅能吸引有限的消費者前來光顧，對於拓展市場，就難以產生更大的貢獻。因此，必須擺脫實體銷售的格局，朝更大的銷售面發展。如此一來，就必須借重其他的行銷模式，從實體走向虛擬。

虛擬化行銷策略的成功要素

從事虛擬行銷時，資料庫扮演著舉足輕重的角色。資料庫整建得愈完整、愈豐富，在從事虛擬行銷、直效行銷上就更有利。

今天Domino's Pizza除了靠實體行銷與促銷之外，他們更大量收集客人的資料庫，將Pizza的Coupon直接寄到客人的家中，讓他們永遠都有最新最豐富的Pizza Coupons。所以，一旦有人想要訂Pizza、吃Pizza時，就會拿起手邊的Coupon打電話訂Pizza來吃。

這是直效行銷在Direct Marketing（DM）上的發揮，也是今天許多從事銷售和服務性商品的企業所重視的方式。

一般來說，DM的成效約在2%~20%左右。因此，隨著商品的不同、需求的不同，回應的比率會隨之改變。而DM也等於將店家的銷售服務從實際的店面虛擬化成為E-Mail、傳單等媒介，與消費者接觸，進一步與消費者建立非正式的關係。

業務銷售是整體銷售循環的末端交易環節，但在交易發生之前，如何能夠讓消費者認識我們，讓消費者指定我們，也就成為行銷活動的重要關鍵。

因此，在實體與虛擬行銷的搭配上，有一個原則是不能被忽略的，那就是關係行銷（Relationship Marketing）。虛擬行銷僅僅是實體行銷的延伸，不能用以取代實體的角色，更不能作為與客戶互動的絕對方式。

震旦傢俱便是運用DM行銷的方式與他們的客戶建立起關心的關係。只要是曾經訂購過震旦傢俱的公司或個人，震旦行就會定期寄送震旦通訊給他們，不但提供客戶最新的資訊，也藉此維繫彼此間的關係。

畢竟人與人之間的關係是建立在對等的互動、面對面的接觸上。虛擬化的接觸，僅僅是一種關係上的維繫，是為了未來的再接觸保持不斷的聯絡，目的是為了讓對方記得，讓對方指定。虛擬化的行銷關係，透過DM的方式維繫，如同老朋友之間的互動，亦是透過E-Mail、信件及卡片等方式在維繫一樣。

如何讓我們的行銷成功？如何充分運用實體與虛擬的行銷搭配？就從建立自己的資料庫開始，就從寄發第一封E-Mail或信件開始。坐而言不如起而行，當我們還在思考時，已經有很多人開始這麼做了。