當市場開始開打價格戰

美國零售業龍頭Wal-Mart素以折價商店（Discount Store）的特性帶動低價購物的市場潮流，故當第二大零售商K-Mart宣布破產之際，Wal-Mart仍能以低成本、低價商品的經營策略，在不景氣的環境中屹立不搖，市場地位穩固不墜。

後來Wal-Mart積極地向海外拓展市場，目標對準之處，立即引發該國當地量販超市的價格戰，可見價格對於零售業具有極大的威力。

Wal-Mart進入歐洲時，首先以英國為據點，併購了當地超市連鎖店亞市達（Asda），在數週內將1萬種商品的售價調降，有的價格甚至砍下60%之多。

英國在所有歐洲國家裡，由於所得水準最高，故商品零售價格長久以來居高不下，因而Wal-Mart此舉立刻引起市場震撼，特易購（Tesco）也不甘勢弱，隨即以1000種品牌商品長期降價20%的方式予以回應，另外還有Safeway、Sainsbury等量販超市也陸續加入價格戰，使得英國的零售業儼然進入春秋戰國時代。

不僅如此，Wal-Mart登上歐陸時，其低價策略也所向披靡。在德國，Wal-Mart點燃的價格戰使得許多中小型量販超市因其進貨成本較高，最後不敵Wal-Mart的價格攻勢而結束營業，造成數以萬計的人口失業。

亞洲國家的零售業似乎也無法倖免於價格之戰。東方之珠香港一向是為人津津樂道的「購物者天堂」，發達的零售業也難逃經濟不景氣的影響。兩大量販超市百佳與惠康陸續宣布拓展分店的同時，也推出大減價的措施，一共涉及1億多元港幣的商品，令消費者買得大呼過癮。

量販超市的低價風潮一路由美國吹向歐洲、亞洲等國，根據聯聖致鼎管顧集團的研究，近年來零售業的低價策略盛行，可歸因於以下五類因素：

一、全球經濟成長遲緩，消費持續低迷：隨著大環境不景氣的影響，失業人口增多，消費者荷包緊縮，購買的人對價格變得更敏感。

二、大型量販、連鎖通路快速崛起：這類型的零售店比起傳統的獨立自營商店，較具經濟規模，故易挾其廣大的銷售量，向供應商壓低進貨價格。許多美國的連鎖商場，如Best Buy、Wal-Mart，皆直接向製造商訂貨，省掉經銷配送的一階通路費用，其進貨價格即是工廠價。由於商品取得成本較低，故可長期提供消費者價廉物美的商品。

三、網路銷售機制價格透明化：近年來網路零售業的興起，在網路上販售的商品，其資訊與價格皆在彈指之間即可獲得，有些網站甚至設有價格搜尋引擎，幫助上網瀏覽者快速比價，故消費者可以不用上街貨比三家，即可得知商品的價格行情。

四、產品生命週期縮短：隨著科技日新月異，產品推陳出新的速度極快，新產品很快地擠壓到舊產品的生存空間，故舊產品不得不降價求售。例如過去買一台VCD放影機的價格約5000元，當DVD放影機推出並普及於市場，5000元即可買到DVD放影機，VCD放影機的售價就跌至1000多元左右。

五、零售技術的提升：零售業使用現代科技，以取代過去繁瑣、費時、費力的營業管理方式。例如使用電腦銷售點系統（POS）、電子資訊交換系統（EDI）、進銷存系統、供應鏈管理（SCM）採購系統，大大提升效率及節省營運開支。在零售業競爭激烈的情況下，低廉的營運成本及高速的效益有助於對抗價格戰爭。

零售商店的低價趨勢還會不斷地持續下去。然而，是否只有低價的商店才能在市場上求得生存？

綜觀全球及台灣的零售業發展，有幾類零售商店正在蠶食鯨吞傳統零售市場，其中包括便利商店、連鎖超商／量販店、連鎖專賣店、大型購物中心（Shopping Mall）及網路商店。這幾種零售商店各具特色，主宰了未來零售業的發展，而且會形成Added Value與Low Price兩極化的價格走向。

便利商店：如7-11、全家、OK便利商店，以服務社區、地點方便、販賣日常所需的各式商品為主，因其便利因素和以服務取勝，故除了少數促銷的商品之外，Added Value商品及服務才是經營的長期策略目標。

連鎖量超商／量販店：如Wal-Mart、家樂福、大潤發、特易購，以經濟規模及一次購足（One Stop Shop）的特色服務消費者。這類商店因其進貨量大，採購成本較低，故能提供消費者較優惠的價格（Low Price策略），也時常運用價格戰術（每週或每天）來吸引購物人潮。

最近這類商店逐漸擴大賣場坪數，兼營一些商店街或飲食街，藉以創造更豐富的生活機能場所，提供前來採購的消費者更多的樂趣，故增加了Added Value策略。

連鎖專賣店：如全國電子、燦坤3C、金石堂書店、統一星巴克，以專賣、精緻的性質及連鎖的體制服務客戶群，價格走向較偏重Added Value。

大型購物中心：如台茂、大江、微風廣場、Zoo Mall，這些新興購物商店自2001年起，席捲了台灣的消費風潮，寬闊與精心布置的場地內進駐著各式專門店、超商、飲食街、電影城、娛樂設施，給予全方位的都市生活休閒機能，故價格走向以Added Value為主。

網路商店：如亞馬遜書店（Amazon.com）、eBay拍賣網站，這些零售業者運用網路科技，在Internet上開啟了虛擬商店的商機。

由於一般實體零售經營業主須規劃賣場及經營兩大策略，因此對於缺乏實體店舖的網路商店而言，價格的應用顯得格外重要。一般而言，網路商店因價格透明化及設置成本較低廉，較傾向於Low Price策略，現在也有許多網路商店嘗試Added Value服務，以區隔市場，賺取較高的收益。

在不景氣的時代，並不是只有低價才能生存，善用Added Value加值服務提升品質，即使價格貴一點，也會受到消費者青睞。只是低價仍會主導市場，眾多零售商店運用價格爭奪市場時，消費者總是最大的贏家。