你使用的是哪種折扣戰術?

根據台北市政府主計處的統計數字指出，以往在台灣社會中扮演著重要角色的傳統市場，在台北市區已漸式微，取而代之的是超商、連鎖商店和量販店。

這股趨勢不斷地在整個台灣蔓延開來，代表著消費群眾的購物習慣有了顯著的變化，比起傳統市集簡易的買賣環境與交易方式，現代的零售商店走向更系統化、注重服務及多樣的機制。

然而，在滿街林立的商店中要脫穎而出，卻不比以往容易，在現代競爭激烈的零售行業裡，如何才能出奇致勝？

零售是銷售通路的最末端，直接將產品或服務出售給予消費者。任何一家實體零售商店基本上都必須考量兩大方向：賣場策略與價格策略。這兩大策略的規劃，無不是想盡辦法吸引人潮到店裡消費，能掌握人潮，即是掌握零售商店的命脈。

賣場策略通常包括地點選擇、場地大小、場地布置、營業時間之長短、商品的陳列、商品種類、品牌選擇性、服務方式、自營或連鎖性質等等。

由於賣場策略在店舖開張之前，就已經過詳細規劃及安排，一旦開門營業，賣場策略大變動的可能性微乎其微，因此賣場策略決定了實體零售商店「先天」的體質。開幕之後幾乎是靠促銷活動以及靈活的價格策略來吸引更多的客戶群，而且價格經常扮演著帶動人潮的幕後推手。

由於零售商店使用商品折扣最是常見，舉凡百貨店的假日節慶促銷、超市量販店的每日超低價（Every Day Low Price）、週年慶折扣、清倉大拍賣，皆是以價格為號召。折扣戰人人打，但如何打得巧妙，打出成效，卻是需要零售業主一番精心安排。

致鼎就零售商店的折扣戰，收集分析各類資料，並走訪各大著名零售商場，提供零售業主運用折扣戰術，或是製造商與經銷商協助零售店增加商品銷售，須特別注意的三大層面：

第一層面：折扣方式的選擇

折扣通常是降價的一種手法，調降後的價格會使購買者認為物超所值，或比起同類型商品價錢更低，造成銷售時的優勢，期以刺激或擴大消費。折扣方式可分下列幾種：

1. 商品直接打折（Direct Discounts）：同類或同區商品全面降價。例如「全館全面五折」、「文具類全面八折」等等。

2. 依數量打折（Quantity Discounts）：鼓勵購買量大的消費者，予以價格優惠。例如「團體的訂購另有優待」、「零售單價10元，一打100 元」、「買三送一」等等。

3. 回扣（Rebates）：消費者憑購物收據或填寫附在商品上的表格，於當場或事後寄回，換取折扣現金。例如「購足1,000元換100元購物禮券」、「填妥表格寄回即贈20元折價券」等等。

4. 舊品抵扣價（Allowances）：鼓勵消費者汰舊換新或更換品牌。例如「憑舊車換新車抵價5,000」、「舊機型換新機型抵價500元」。

5. 犧性品價（Loss-Leader Pricing）：推出某幾件商品，以低於進貨成本的方式在店裡出售，期以吸引消費者進入店內購買時，會同時買一些其它未打折的商品，這類折扣最常見於訴求一次購足的量販超市。例如「碗裝泡麵一碗3元」、「雞蛋一顆1元」、「大白菜一顆3 元」等等。

6. 合買折扣（Bundle Pricing）：鼓勵消費者合買不同商品，以省卻推銷不同商品的成本。例如「買寢具送床罩」、「買牛奶送優酪乳」 等等。

7. 退還差價（Comparison Shopping）：針對貨比三家、價格敏感的消費者，保證其購買價格為最低價。

上述折扣方式，可因應不同的需求，選擇其一或其二加以運用，並且配合適當的宣傳，以提升折扣的效益。

第二層面：折扣商品之選擇

除了製造商或經銷商刻意支持的折扣商品之外，有哪些商品適合在折扣戰中運用呢？

根據零售雜誌針對全美174家超市所作的一份報導指出，消費者會以超市中某幾類特定的商品，來判斷該店商品是否太貴或是便宜，這些商品便會形成該店的價格印象（Store’s Price Image），因此當其它競爭的超市對於這類商品推出折扣時，超市經理會立即在店裡也大幅調降該商品的價格；反之，若是競爭對手推出的折扣商品不是價格印象商品，超市經理則不會以大折扣予以回應。

該報導調查八大類商品中，統計出有五類商品是美國超市的價格印象商品，其中包括香蕉、牛奶、可樂、美國大香腸（Bologna）以及美奶滋。

零售業者應找出自己店裡的價格印象商品，提升商店在消費者心目中的價格形象。

第三層面：折扣宣傳技巧

零售商店慣用的折扣宣傳有：夾頁廣告傳單（指的是夾在報紙內的零售店特價商品宣傳單）、店頭特價品陳列牌，以及直接訴求本店即是折扣商店（discount store）。何者效果較佳？根據致鼎資訊管理顧問公司的研究，消費者對這三類方式有以下的反應：

習慣在折扣商店購物的消費者，對短期降價促銷活動較不敏感；而習慣在一般商店購物的消費者，對短期降價促銷活動較具高度的期待，因而折扣商店的降價促銷活動較一般商店少。

店頭特價品陳列牌具有指引低價品放置處的效果，對於在連鎖店消費的一般人作用不大，因為購物者對連鎖賣場固定的商品位置極為熟悉，對陳列牌的注意力也較低。

但對於高收入所得的人，因為平時較沒有時間閱覽夾頁廣告傳單，也不特地尋找折扣商店購物，故零售店內的特價品陳列牌反而能引起這類人士在購物時的注目，節省他們尋找特價商品的時間，進而挑選該項產品。

年長者與行動不便的人，比起年輕消費群，更常使用夾頁廣告傳單和店頭特價品陳列牌來選取價廉的商品。在零售商店的價格戰術運用當中，折扣方式、商品選擇與折扣宣傳格外重要，靈活使用這三項組合，可避免無的放矢，實質提升店頭銷售成績。