網路經營的問題

2002年1月25日，美國網路公司Beyond.com又為網路（或稱.com、dot-com）公司再添一樁因營運不善而倒閉的例子。

這天下午NASDAQ股市收市前，Beyond.com對外宣布申請公司破產保護（Chapter 11），股票自此停止交易。Beyond.com的所有資產及客戶將由他們的資訊外包公司數位河流（Digital River）接手。

Beyond.com從1994年成立至2002年，歷時8年之久，他們B2C的經營模式在2000年以後轉成B2B模式，不過在前一波網路產業的迅速擴張，以及無止盡地將資金投注到線上廣告的無底洞中，Beyond並沒有在那波網路事業飛黃騰達時期賺到錢，反而連年虧損。

Beyond的CEO Ron Smith 對外承認，Beyond會有今天，是因為公司的財務狀況不良所致，公司無法籌到足夠的錢周轉龐大的債務。

財務問題成為幾乎是所有電子商務公司一個揮之不去的夢魘，幾乎一個個倒閉的網路公司都是因為財務能力不靈光所導致。

網路公司在過去3年的發展中曾經一度是產業間的一顆閃亮明星，只要公司掛上了.com的招牌，似乎就代表了公司亮熠的未來。曾幾何時，.com反而成為許多公司的一個沈重負擔，丟也不是，不丟也不是。

到底網路公司的問題出在哪裡？從過去3年來眾多的失敗案例中，我們可以歸納出以下三點作為借鏡：

公司普遍重視科技，忽略了經營的重要性

或許是因為網路產業是個新興產業，是空前未有的嶄新事業和通路，進入門檻又因披掛高科技的外衣而使得傳統經營的公司望之彌高，看得到卻碰不到。許多開設網路公司的所需設備又是傳統經營者所不熟悉的工具，因此網路產業發展前期幾乎都是年輕一輩的人主導，因為他們懂得科技，擁有技術上的Know-How。

不過這卻造成了一個問題，懂得科技的技術人員對於變化多端的經營管理並非人人擅長，因此網路公司在經營初期，重視高科技技術的成分遠遠大過於重視經營管理的層面。

許多創投公司，於1997年，因為看好這個產業的未來，便以其龐大的資金，投資許許多多的網路公司，因此很多奇奇怪怪的經營項目便在.com的亮麗外衣下粉墨登場，許多賣玩具、賣藥品、賣衣服、賣寵物等聽起來不錯、但卻不實際的公司如雨後春筍般在Internet中一一出現。

這些網路公司，在其背後擁有龐大現金的情況下，用了很多的錢砸在廣告宣傳上。不過，公司要能長久經營，不是單靠行銷費用即可，除了要懂得開源，更要節流。這些網路公司，錢出去的速度遠非其營業額進來的速度所能平衡，許多網路公司的業務量越大，虧損也越多，此已犯了經營管理學的大忌。

擁有大量的資金，卻浮濫揮霍

當然，擁有技術並不等於了解企業經營所需的種種專業能力。很多創業公司因為初期擁有上千萬美元，乃至上億美元，便從此驕傲而不可一世起來。因為錢來得太快、太容易，使得經營網路公司的業者普遍對於資金的運用不太重視，最後發現公司財務狀況陷入困境時，才驚覺資金已面臨周轉不靈的危機。

Pet.com、eToy.com都是不惜花上數百萬美元的廣告費用，買一段30秒鐘全美大專足球總決賽的廣告時段。它們的用意在於爭取曝光率，但是卻忘記看美式足球的觀眾，對於寵物和玩具不會有太大的興趣，或許對於啤酒、香煙、汽車或科技產品，興趣更高。

從這裡可以看出一個問題，肯花錢的公司，不見得就會在行銷預算中得到回饋。如果策略運用不當，所花的錢等於丟到垃圾桶，或者燒掉。這也就是為什麼大家都說經營網路公司等於燒錢。這些要用錢去買的失敗經驗，在景氣不好的時節來看，真是令人為之扼腕。

經營模式不當，忽略市場情況

市場的狀況不會因為你是網路公司，人家就會配合你去向你買東西。市場是現實的，消費者是現實的，只要你不懂消費者心理，你就抓不住他們的機會。

1997~1998年網路事業開始蓬勃發展的時候，大環境並不具備普遍上網的能力。那時候公司電腦彼此相互串連的能力都還相當有限，怎麼可能運用Internet來瀏覽網路？更何況當時網路撥接的速度還停留在33.6K/56K的撥接速度，對於瀏覽速度而言，相當浪費時間，公司絕對不會鼓勵員工在上班時間用這樣的速度連線上網。

筆者當時輔導的許多公司，都是公司要網路作業化（Intranet），很少公司要Internet化。若是提出Web的遠端存取專案輔導企業，別人臭臉相迎的機會很大。

因此，用何種經營策略與市場互動，對公司而言相當重要。此外，更要注意市場的狀況，截至目前為止，使用網路購物的人尚未真正受到消費者的認同，而且也有很多安全性的問題，光是信用卡付費機制就足以使很多人望之卻步。這是消費者心理，但是經營網路公司的經營者是否了解了這一點？

當時很多的網路公司面對基礎設備尚未架設周全的情況，門可羅雀的日子比較多，畢竟具備上網能力的使用者很少，在懂得上網的人當中，具備消費能力的人又更少。這是公司進行市場規劃時必須注意到的地方。

結語

以上三點是綜合過往許多人失敗的經驗所彙整出來的重點。

今天經營網路事業，比過去來說，要來得輕鬆容易許多。許多設備和費用，與當初昂貴的成本相比較，變得更可行。不過，網路只是公司可運用的眾多通路中的一環，並不會因為網路，公司就不需要其他通路，因此如何妥善運用網路的新通路是企業可以去思考的地方。

當然，更重要的是，公司絕對不能因為網路而偏廢經營管理人才及財務狀況。只要是成功的企業家，都會了解這兩者對於公司的重要性。妥善運用公司的資源，善加分析我們的周圍，其實很多的答案都在身邊。只要用心，信手捻來都是重要的研判資訊。