為何LINE靠著貼圖殺出重圍?

論及當前最夯的即時通訊APP（應用程式），就屬以超可愛超KUSO（搞怪）貼圖席捲亞洲、遍及全球的LINE了。

 

LINE自2011年6月在APP Store上線之後，短短8 個月，全球下載量（iPhone＋Android）就達到2000萬次。截至2013年1月，短短19個月，全球用戶數更突破1億大關，與上線49個月後用戶數破億的Twitter和上線54個月後用戶數破億的Facebook相比，可謂成長力驚人。

 

 

台灣使用密度最高

 

如今 LINE的用戶已遍布全球231個國家，足跡已從日本、台灣、香港、泰國、新加坡等亞洲地區，以及沙烏地阿拉伯、阿拉伯聯合大公國等中東地區，逐漸擴及至東歐（包括俄羅斯）、西班牙、智利、墨西哥等歐洲地區。平均每週就有300萬新用戶加入。每月活躍用戶的比例維持在80.3%。

 

用戶數則以亞洲地區為最多，用戶數最多的前三個國家依序是日本、台灣、泰國。日本用戶數有4000萬，台灣用戶數有1200萬，泰國用戶數有1000萬。若以使用人口密度而言，台灣則居LINE的所有市場之冠，粗估全台約有一半的人都在使用LINE。

 

台灣用戶群的年齡層分布，以國中生到30歲出頭的OL上班族為主，包括通勤族、學生族。使用LINE的女性用戶比例略高於男性用戶。

 

究竟LINE有什麼魅力，可以如此橫掃台灣，橫掃亞洲、乃至全世界？首先，先從它的催生者說起。

 

 

 

LINE簡介

 

上線　　　2011/06/23

屬性　　　即時通訊APP

開發團隊　韓國遊戲大廠NHN的日本團隊

　　　　　2013/04/01起以「LINE株式會社」之名獨立營運

理念　　　成為使用者與重要的人之間的一條熱線

定位　　　全面性的智慧型手機生活平台

設計準則　簡單有趣易上手

用戶數　　全球突破1億

新增率　　每週平均增加300萬名新用戶

活躍率　　80.3%的用戶至少會每月使用一次

普及率　　日本60%，台灣12%，泰國10.2%，東南亞與歐美17.8%

 

 

韓國血統，日本發跡

 

嚴格說來，LINE應該是日韓混血兒。雖然它是由NHN Japan催生，但是NHN Japan背後的母公司卻是韓國最大的網際網路公司NHN。

 

由前三星SDS研究所研發工程師李海珍創辦的NHN，至今不僅擁有NAVER這個被譽為韓國版Google的第一大搜尋引擎（在韓國市占率超過七成），也擁有韓國最大的線上遊戲入口網站HanGame。

 

但是回溯至2000年NHN企圖以PC/Mac Internet之姿「走出去」之初，其實走的並不順遂。光是要走進日本市場，挑戰日本雅虎的獨占地位，就捲土重來多次。直到2011年，轉以Mobile之姿切入APP市場，在關鍵時刻推出LINE，才得以鹹魚翻身。

 

所謂「關鍵時刻」，指的就是2011 年的日本 311 大地震。NHN Japan團隊看到災後大量通訊基礎設施遭到破壞，災民急於打電話找親人報平安，塞爆了電信線路的畫面，有感於通訊方式的不足，又鑒於網路線路遭到破壞的程度相對較小，因此挾著母公司的豐富資源，在三個月內開發出免費的即時通訊APP「LINE」來讓災民與親友之間能夠快速有效方便的互通有無，確認安危。

 

換言之，LINE的開發團隊並不是設在韓國，而是設在日本。它是由日本NHN Japan團隊負責研發設計營運，NHN總公司負責擬定包括跨國夥伴協商、跨國行銷、海外媒體開發等海外市場拓展策略。

 

可見，企業要走出去，團隊就要在地化，不要被非要本國人來運作的框架給侷限住。

 

 

從貼圖找到優勢競爭力

 

LINE的命名，顧名思義，就是要把所有的人都串起來。LINE的理念，也正如其名，要成為使用者和重要的人之間的一條熱線，並且這條熱線不分國界。

 

既然以不分國界的熱線自居，要讓線「熱」起來，第一步就是免費。這個免費，包括免費下載、免費通話、免費簡訊、免費貼圖。

 

當然，免費只是降低使用門檻而已。畢竟，主競爭對手─美國的WhatsApp和中國大陸的WeChat，都是以免費起家，LINE的免費並不具吸引力。要具吸引力，LINE是以超可愛超KUSO的大型貼圖來吸睛。這也是LINE引以為傲的優勢競爭力！

 

LINE的超可愛超KUSO大型貼圖，主要是複製2003年MSN表情符號走紅的模式，並適逢智慧型手機大螢幕化的機遇而生。換言之，LINE開發團隊發現手機族喜歡使用文字的表情符號，而大螢幕智慧型手機又適合展示大圖，因此才從中發想設計出超可愛超KUSO的大型貼圖。

 

有了LINE的超可愛超KUSO大型貼圖，人們聊天聯繫感情，不再需要打字打的「落落長」，只要「一指神功」，點個符合自己心情的貼圖來傳送，即便沒有任何文字說明，對方也能馬上會意。

 

正因為LINE的超可愛超KUSO大型貼圖夠傳神，傳貼圖的按鈕動作也簡單，讓人們聊天聯繫感情更顯有趣、方便，在好康逗相報之下，LINE 才能在短短幾個月內就爆出大人氣。

 

 

從貼圖和官方帳號建立獲利模式

 

當然，消費者是喜新厭舊的，光只有45張大型貼圖並不足以讓LINE吃上一輩子，為了避免坐吃山空，LINE 開發團隊是不斷依據使用者的回饋，改進、新增貼圖。

 

同時，為了延長貼圖的壽命週期，還為貼圖中的角色創造故事性的人格，使之活躍於電子賀卡、漫畫、動畫中，不再只是單純的貼圖，當新鮮感沒了，就什麼都沒了。

 

再者，鑒於企業經營首要在創利，挾著愈來愈多使用者對LINE的貼圖的青睞，LINE也應運設立了付費商店─貼圖小舖，作為LINE的第一個獲利模式。並且為了豐富貼圖小舖的圖庫，還與其他業者進行策略聯盟，由業者贊助自家品牌的貼圖。

 

由業者贊助自家品牌的貼圖，對於業者的好處，自然是提高能見度、擴大知名度、擴大客戶資料庫。

 

以樂天市場為例，它贊助樂天小熊貼圖供加入它帳號為好友的使用者免費下載，加入它帳號為好友的使用者愈多，它的客戶資料庫就愈多。之後，它要辦促銷活動，只要透過帳號發送訊息，加入它帳號為好友的一大票使用者就馬上知情。

 

樂天市場能夠創下一檔特賣商品在30分鐘內就賣掉 500 個的佳績，就是以這個方式達成的。LINE也是從中發現商機並順勢建立了它的第二個獲利模式─官方帳號。只要企業付費開設 LINE 官方帳號，之後就可以向把它帳號加為好友的使用者直接發送訊息。

 

這種向好友發送訊息帶來的病毒式傳播效應，其實也就如同在Facebook建立粉絲團，倚靠粉絲團來募集人氣，提高購買意願一般。不同點只在於LINE有貼圖大人氣的加持。

 

LINE貼圖的大人氣，讓LINE開發團隊得以複製日本動漫文化的商販模式，從虛擬化走向實體化。換言之，也就是從漫畫、動畫的拓展過程中搭配不同層次的周邊商品開發，誘發LINE使用者的收集欲望。

 

LINE貼圖的實體化，主要表現在公仔、手機吊飾、貼紙、抱枕等商品上。販售通路，以日本而言，則遍及量販店、玩具店、百貨公司、卡片專賣店。

 

 

轉型成智慧型手機生活平台

 

LINE貼圖的大人氣，也讓LINE開發團隊意識到使用者使用智慧型手機，不再只是單純的互通有無，更多的是自娛娛人，打發時間，因此對於LINE的定位，也從一個單純的「溝通工具」轉型成一個全面性的「智慧型手機生活平台」。

 

而論及智慧型手機使用者的共同需求是什麼？不外乎拍照、遊戲。因此，LINE要轉型成一個全面性的智慧型手機生活平台的第一步，就是在貼圖的基礎上延伸出結合貼圖與照片特效、相框、筆刷美工的拍照後製功能。

 

當然，新增的拍照後製功能，並不是在LINE原本的APP上進行擴增，而是轉換成另一款獨立的APP。

 

換言之，LINE的開發設計仍一如初衷，以簡單直覺易操作為定位，並沒有在原本的APP上內建拍照後製功能而使LINE的介面複雜化、體積巨大化，反而是獨立分化出另一款APP，同樣以簡單直覺易操作為定位，從而開發設計出更多能夠滿足使用者拍照娛樂需求的拍照後製功能。

 

也正因為LINE的拍照後製功能是一款獨立的APP，而獨立的APP意味著起步是從零開始，為了不想起步維艱，LINE開發團隊也硬是把它的貼圖融入到它的拍照後製功能中，試圖使它的使用者習慣性、依賴性地接受它出品的其他APP。當然，它的品牌效應也就由此而生。

 

 

不只自製，更多的是策略聯盟

 

同樣的操作模式，也應用在新增遊戲功能上。換言之，LINE的遊戲功能也是一款獨立的APP。而遊戲APP何其多，LINE的遊戲要脫穎而出，第一步就是抓住目標客群的心。

 

LINE開發團隊觀察分析出LINE的使用者多是一般玩家，而非專業遊戲玩家，因此開發設計的遊戲也是從一般玩家的觀點出發，以簡單有趣易上手、老少咸宜的角度切入。並且，鑒於LINE的使用者以女性居多，因此遊戲介面也特別強化美感與精緻度。

 

當然，這類簡單有趣易上手又有美感與精緻度的遊戲也是多不勝數，LINE開發團隊推出這類遊戲並不具創新。

 

但是，不具創新的遊戲還能下載量屢創新高，讓LINE從貼圖領域成功跨入遊戲領域，最大原因就是親切感。換言之，LINE的遊戲是以貼圖角色作為遊戲主角來勾住LINE的使用者的習慣性和依賴性。

 

再者，LINE的遊戲還利用了LINE上好友之間一起PK分數的比拼心態來延長遊戲的壽命週期，同時也利用了玩家為了不斷玩遊戲、創高分而不斷向LINE上的好友們要愛心（因為每玩一次遊戲就要消耗一顆愛心）的病毒式傳播效應來快速增加玩家的數量。

 

因此，才能在跨入遊戲領域的7個月後，僅推出15款遊戲，遊戲下載量就突破1億大關。

 

當然，LINE的遊戲，並非全部都是自製，更多的是與其他遊戲開發業者進行策略聯盟，合作推出聯名遊戲，藉此來拱大LINE的遊戲數量。同時，也結合企業贊助貼圖的模式，只要下載遊戲，就能獲得以遊戲為主題的免費貼圖，藉此來吸引更多的LINE使用者下載。因此，LINE的遊戲下載量才能如此迅速突破1億大關。

 

換言之，LINE要從一個單純的溝通工具轉型成一個全面性的智慧型手機生活平台，並不是一轉型就是一個陌生而全新的領域，它都是以貼圖為本業，從本業出發，延伸出多款結合貼圖功能的周邊APP，才不致轉型到半途就夭折。

 

 

台灣成為進軍國際的第一站

 

LINE貼圖的大人氣，也讓LINE加快了進軍海外的步伐。由於放眼國際，台灣成長的速度最為驚人，因此LINE決定把台灣作為進軍海外的第一站。

 

又由於各國使用者的習性不盡相同，沒有在地化，很難深耕，因此LINE也在台北內湖設立台灣辦事處，專門針對台灣使用者，祭出更有效的行銷策略。

 

令人玩味的是，LINE在台灣辦事處的正式員工只有兩位，卻能做到僅一年半的時間，就讓台灣的用戶數攀升到1200萬，滲透率高達50%以上。它是怎麼辦到的？

 

很大一個前提，就是它挾有母公司的豐富資源。再者，就是它在口碑相傳之下，尚未進駐台灣之前，就已擁有百萬用戶。最後，就是它敢首開同業（通訊軟體業）先例，砸下大量行銷費用，找藝人來當代言人，大打電視廣告，並買下台北捷運板南線與淡水線車廂廣告，推出LINE捷運專車，出沒在各大捷運車站間。

 

正因它如此強力曝光，再加上台灣一些知名科技網站PO（Post）文支持，因此用數戶才能扶搖直上。

 

用數戶扶搖直上之後，LINE的下一步動作就是以溝通為核心，再往行銷、遊戲和服務三大面向拓展，持續深耕台灣市場。其中，行銷的著力點在企業贊助貼圖和官方帳號。遊戲的著力點在與遊戲開發業者合作推出聯名遊戲。服務的著力點在推出與音樂、購物、卡漫、電影、訂餐、優惠相關的多元在地化服務。

 

 

搭手機業者便車攻占新興市場

 

當然，深耕台灣市場之餘，LINE也不忘挾著台灣成功經驗的底氣，再一次加快進軍海外的步伐。LINE進軍海外的步伐，除了語言介面支援多國語系（中文、日文、韓文、英文、越南文、印尼文、泰文、馬來文、土耳其文）之外，還積極走入中國大陸、美國和新興市場。

 

走入中國大陸市場，LINE是借道奇虎360。其用意在於滿足政策的要求，減少進入市場的阻力，並擁有與WeChat抗衡的力量。

 

官網上一句「北京奇虎科技有限公司已經NHN公司的授權在中國推廣NHN連我產品並提供相關服務」即意味著LINE與奇虎360的合作，不只有利用奇虎360的通路推廣產品而已，LINE在中國大陸的後繼增值服務內容也交由奇虎360操盤。奇虎360擁有一年期的產品獨家代理營運權。

 

走入美國市場，LINE是在美國成立行銷團隊，找美國知名饒舌歌手Snoop Dogg來當代言人，向美國年輕人（特別是18~19歲的男性）宣傳使用LINE的貼圖來互傳簡訊有多酷，並積極取得美國流行卡通人物的授權，用以彌補文化差異。同時，也計畫與美國在地業者合作，共同進行促銷活動。

 

走入新興市場，LINE則是與諾基亞（NOKIA）策略聯盟，推出平價智慧型手機Asha專用的APP，企圖借力使力，藉由Asha在東南亞、中南美、中東、非洲等智慧型手機新興市場的拓展力量來迅速提升LINE在市占率偏低的國家的能見度。

 

 

 

LINE行銷4P

 

產品（Product）：從貼圖，到拍照、遊戲

通路（Place）：從智慧型手機，到平板電腦、PC/MAC

價格（Price）：從免費，到付費

促銷（Promotion）：公關先行，廣告次之

 

 

 

先成長，再獲利

 

綜言之，LINE的營收主要仰賴貼圖和企業用戶設置的官方帳號。貼圖每月可為LINE進帳4億日圓。官方帳號的開通費與管理費每月可為LINE進帳350萬日圓。以2012年而言，全年營收達259億日圓，較上年增加1.7倍。

 

但是扣除所有成本、費用（特別是人力和伺服器隨著LINE壯大而增加的成本）之後，仍然赤字龐大。好在有NHN這個大金主在背後撐腰，LINE並沒有缺錢之虞。

 

也正因為LINE沒有缺錢之虞，因此它的當前目標是「成長優先於獲利」，能夠不惜一切代價把用戶數衝高，力圖在3年內衝破10億大關。

 

至於何時進入獲利階段？LINE還沒有定論。但是它相信，它已擁有將事業獲利化的Know-How，只要用戶數衝高到如同Google或Facebook一樣，營收就會隨著用戶數的大增而大增。

 

 

 

LINE大事記

 

2011/06/23          以智慧型手機即時通訊APP的型態正式上線，支援日文、英文

2011/08                支援韓文

2011/10/04          追加免費通話、表情符號、貼圖等功能

2011/10/14          下載量達到200萬次

2011/11                支援中文

2012/02/16          台灣代言人電視廣告強力放送，正式進軍台灣

2012/03                PC/MAC版正式上線

2012/03                追加「LINE Card」賀卡應用功能

2012/04                追加「LINE Camera」拍照後製功能

2012/04                追加貼圖小舖付費功能

2012/06/14          追加明星藝人與企業官方帳號傳訊功能

2012/07                追加遊戲功能，推出首款第三方合作遊戲「LINE Birzzle」

2012/08                貼圖實體化

2012/11                追加遊戲功能，推出首款自製遊戲「LINE POP」

2012/12                推出名為「連我」的中文版，正式進軍中國大陸

2013/01/07          推出「LINE OFFLINE: Salaryman」動畫

2013/01/18          全球用戶數突破1億；台灣用戶數達1200萬

2013/02/26          與NOKIA合作，將LINE植入Asha手機中

2013/03/10          全球遊戲下載量突破1億