企業經營的各種階段

市場再一次證明，脫離經營已久的品牌定位，試圖改變公司的品牌風格，所必須擔負的風險，如同一個脫離航道航行的船隻，免不了會遇上不可預期的災難。

企業經營，如同領航員一樣，必須小心翼翼地保持航線的穩定。個人式的變革，或是未經審慎評估的巨大改變，都會讓企業面臨極大的危機。零售服飾業的鉅子GAP就是一個例子。

GAP是全美，乃至國際間最大的服飾專賣零售連鎖品牌。它的CEO兼總裁綴克斯勒（Millard Drexler）曾經一度被視為零售業之王，但在2002年5月底卻突然宣布了退休計畫，讓企業和華爾街一度錯愕，股價也應聲下跌，跳水式般損失83%，留下來的是一個極度掙扎的企業和哀鴻遍野的投資人。

綴克斯勒曾經一手將GAP經營成全美第一的服飾連鎖店，但是為了迎合消費者的口味，區隔市場競爭策略，也將GAP帶離了航線，讓GAP失去光環。

GAP創立於1969年，在全球擁有4200家分店，近17萬名員工，旗下還另有2個服飾品牌。綴克斯勒於1983年加入公司，一路受到創立者費雪（Donald Fisher）的重用。

過去GAP只是一個名牌服飾的零售店，後來綴克斯勒敏銳地嗅出市場走向，運用基本服飾款式，將公司轉化為流行的領導者。例如，他讓卡其布看起來雅緻，白色的T恤也能搭配昂貴的裙子或領帶，引領了美國上班族辦公室輕便穿著的風潮。他同時也為旗下原有的一個品牌重新找到定位，並於1994年建立了另一個品牌。

1995年，綴克斯勒接掌GAP，擔任CEO一職，此後GAP在市場的聲勢逐漸擴張，並於1996年奧斯卡頒獎典禮上，透過知名影星莎朗史東身上一件GAP的黑色高領衫，讓GAP的聲勢如日中天，成為大師級領導品牌。

從1995年至1999年間，GAP以年平均30%的速度成長，淨收入在1999年時達到11億美元的最高峰。

然而，在2000年的淨收入卻急轉直下，減少了3億多美元。2001年，公司全年營收虧損了近800萬美元。一年內，公司的市值便減少了一半以上，籌措資金變得更加困難，華爾街的分析師甚至還提出了公司有可能提出Chapter 11的破產保護法。綴克斯勒自己也表示，2001年是公司「有史以來最困難的一年」。

綴克斯勒在宣布退休的記者會上表示，只要公司找到新的CEO，他便會立刻退休，預計為2002年年底。近年來鮮少露面的公司董事長費雪也在記者會上表示，如今公司的規模龐大，複雜程度提高許多，因此需要不同的管理風格，綴克斯勒也意識到了自己的不適任。

在接受媒體訪問時，綴克斯勒表示，剛當上CEO時，公司只有550家分店，如今公司已進入不同的階段，面對不同的挑戰，而他比較享受管理小型的公司，因為他熱愛的是能夠有機會與顧客直接接觸。他表示，這是他離開公司的適當時機，也是公司尋找新領導者的適當時機。