公司變革後的第一步

信宏國際是一家賣女裝品牌SO NICE、全年不折扣的老店,成立於1996年,全盛期有120家分店,2012年由二代接班。

身為二代的李宥宏接下總經理一職時,SO NICE正面臨ZARA、H&M、UNIQLO等快時尚品牌的大舉侵台,以及網購通路的瓜分市場,業績大受影響而嚴重下滑與虧損,並且員工因為資深而思維僵化,因此如何改變這個困境是一個很大的挑戰。



接班頭2年,台大電機系畢業而不懂時尚產業的李宥宏是先入行,關掉虧損店,開發加盟店。接著對公司內部進行大量變革,包括商品變革、組織變革、制度變革,然後不斷思考:公司營收為什麼一直在下滑?我的客人到底需要什麼?我到底要做什麼樣的通路佈局才能滿足我的客人的需要?

於是在2015年決定成立品牌官網與APP,導入O2O(Online to Offline)的新零售模式。其中,APP是連結線上與線下購物的會員卡,可記錄客人的購買喜好,如此就便於SO NICE進行虛擬售後服務與推播通知,拉高再購率。

而這一整個變革落實下來,就讓SO NICE在2016年的營收成長13%,2017年的營收成長25%,即便2018年的實體零售業景氣不好,SO NICE也能創造20%以上的營收成長。

SO NICE是怎麼做到維持營收成長20%以上的?

以營運模式觀之,李宥宏提到,關鍵有二:

一.是用最快的速度將最流行的商品帶給消費者

二.是用超出預期的體驗將最流行的商品帶給消費者。

何謂最快的速度?就是每週都出新款,並且相較於傳統服飾零售業從設計到出貨需要半年至一年時間,SO NICE只要50~60天。

它的好處在於:可以根據現在觀察到的流行趨勢去做商品規劃,不需要考量到半年後的流行趨勢。也可以根據現在的營運情況去做備貨量。「這也是陳宗賢教授一直在強調的。你一定要縮短你的供應鏈,讓你的效率提高,如此,你對這個市場的反應才能更即時、更機動,你才可以因此創造更多利潤。」李宥宏實證有感的說。

當然,除了速度快之外,還有當年的商品不做折扣。而不做折扣的前提是售價合理,約百貨公司售價的5折,如此才能養成客人看到新品就想購買的習慣,而不是等到打折才購買。李宥宏說:「在款多量少的操作下,我們更能將庫存壓到最低,約整年進貨額的10%。」

再者,何謂超出預期的體驗?就是無論在門市或網路,都能讓客人感到物超所值。這要靠高質感購物空間的營造、貼心的人員服務,以及禮物式的精美包裝。

李宥宏說:「門市除了銷售之外,更需要帶給客人體驗的感覺,因此SO NICE的更衣區占了整個店面的1/4,讓客人有寬敞的試穿空間,並且店裡還有沙發供客人的另一半或家人坐著等候,這樣客人就會感覺很好而願意滯留更久。

另外,有別於其他網路商店都是一個簡單的包裝,SO NICE的網路包裝還要讓客人收到後有自己給自己禮物的感覺,這樣客人也會感覺很好而願意再買。」